Kahramanmaraş Dondurmasının Ulusal ve Uluslar arası Pazarlarda Rekabet Gücü
Mücahit PAKSOY1 Ö. Süha USLU2
paksoy@agri.ankara.edu.tr uslum7@hotmail.com
1Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Dışkapı/ANKARA
2 Tarım İl Müdürlüğü-Kahramanmaraş
Özet
Kahramanmaraş dondurması yöresel bir mamul olduğu kadar, kendine özgü lezzet farklılığı sebebiyle, farklı kültürlerdeki yerli ve yabancı tüketiciler tarafından büyük beğeniyle tüketilen bir süt mamulüdür. Kahramanmaraş dondurmasının üretimi tüketici talebine ve pazara göre değişmekle birlikte yıllık ortalama 5.000 ton olarak gerçekleşmektedir. Dondurma üreticileri ürünlerini ya ilde kendi işletmelerinde yada diğer illerdeki pastanelerde ve turistik yerlerde piyasaya sunmaktadırlar. Aynı zamanda bazı işletmeler, tesislerinde hazırlamış oldukları dondurmayı, doğrudan yurtdışındaki kendi bayilerine veya muhtelif firmalara ihraç etmektedirler. Kahramanmaraş dondurması sanayileşmeden büyük ölçüde etkilenmiştir. İç ve dış piyasalarda yapılan reklamlara ilaveten, turistik yerlerde yürütülen tanıtım çalışmaları neticesinde dondurmaya talep artmış ve buna bağlı olarak da kalitesi, dünya standartları seviyesine yükseltilmiştir. Talebin artmasına paralel olarak üretim küçük birimlerden büyük işletmelere doğru kaymaya başlamıştır. Bu çalışma ile Kahramanmaraş dondurmasının pazarlama yapısı ortaya konularak, ulusal ve uluslar arası pazarlardaki rekabet gücü SWOT analizi yöntemiyle analiz edilecektir.
Anahtar kelimeler: Kahramanmaraş dondurması, pazarlama, rekabet, SWOT analizi
Competition Power of Kahramanmaras Type Ice Cream in National and International Markets
Abstract
Kahramanmaras type ice cream is a traditional milk product which consumed from local and foreign consumers in different cultures because of difference flavor peculiar to itself. However production of Kahramanmaras type ice cream is changed according to consumer demand and market, it is annually realized 5.000 tones. Ice cream producers presented their products in their own shops or patisseries and touristic places. At the same time some firms exported ice cream which produced in their factories to their agents in abroad or foreign firms. Kahramanmaras type ice cream affected from industrialization on a large scale. Beside the advertisements in local and foreign markets, presentations in touristic places increased the demand and quality is reached to international standards. Parallel to increasing demand, production is tending from small scale enterprises to large scale enterprises. With this study marketing structure of Kahramanmaras type ice cream will brought up and then competition power in national and international markets will analyzed with SWOT analyzing method.
Key words: Kahramanmaras type ice cream, marketing, competition, SWOT analysis.
1. Giriş
Dondurma çeşitli, özellikle su, yağ, sütün yağsız kuru maddesi, şeker, stabilizatör ve emülgatörü bazen de lezzet ve renk veren, maddeleri içeren karışımın değişik düzenlerde işlenmesiyle elde edilen, kısmen donmuş kısmında hava hücreleri bulunan karmaşık fiziko-kimyasal sisteme sahip, -15˚C’un altında tüketilebilen bir besindir. Dondurmanın, yapımında farklı tekniklerin ve maddelerin kullanılmasından kaynaklanan bir çok çeşidi vardır. Süt ürünlerinden yararlanılarak yapılan dondurma Türkiye’deki üretimin hemen hemen tamamını, Dünya üretiminin de yüzde 85’ini oluşturur. Bu özelliğiyle dondurma, zevkle tüketilmesi ve kolay sindirilmesi yanı sıra sağlıklı beslenmede özellikle enerji, protein, kalsiyum, fosfor,vitamin A, D ile riboflavin’nin önemli bir kaynağını oluşturur. Türkiye’de tüketimi, AB ülkelerine ve ABD’ye göre yaklaşık 25 kat daha az, olduğundan dondurmanın üstün besin değerinden yararlanıldığı söylenemez. Bu durum halkın çeşitli sebeplerle, özellikle serin ve soğuk havalarda, tüketim alışkanlığının az olmasına bağlanmaktadır. Bununla beraber son yıllarda Türkiye’de modern dondurma üreten işletmelerin sayılarının artması, kalitede yükselme ve eğitici faaliyetlerin yapılmasına bağlı olarak tüketim alışkanlığının az da olsa arttığı tahmin edilmektedir (Tekinşen, 2006).
Türkiye’de üretilen dondurmanın kalitesi başlıca üretimde kullanılan maddelerin kalitesine, karışımın (miksin) bileşimine, üretimde uygulanan tekniğe bağlı olarak farklılık gösterir. Türkiye’de üretilen dondurma tipleri arasında kalite nitelikleriyle, nispeten düşük hacım genişlemesi (overrun), kendine özgü hoş lezzeti (tat ve koku ) ve aroması, özlü biraz çiğnenebilen elastik (sert, esnek) tekstürü, homojen (tekdüze, yeknesak) parlak beyaz rengi, erimeye karşı dayanıklı olması ve düşük sıcaklıkta (~-18ºC) niteliklerini uzun süre muhafaza etmesiyle, halkın beğenisini kazanan Maraş Dondurmasının özel bir yeri vardır. Bu olağanüstü süt ürünü şehrin adıyla özdeşleşerek, adeta sembolü haline gelmiş, Türk yemek kültüründe de önemli bir yer edinmiştir. Kahramanmaraş’ta dondurma üretiminin temelini oluşturan tatlı yiyecek/içeceklerin şehre özgü köklü bir geçmişi vardır. Bu durum başlıca coğrafik konumundan kaynaklanmaktadır (Tekinşen, 2006).
2. Materyal ve Metod
Dondurma üretimi, fiyatı ve ihracatı ile ilgili veriler Tarım İl Müdürlüğü ve ilde dondurma üretimi yapan işletmelerden derlenmiştir. Çalışmanın Kahramanmaraş dondurmasının ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet gücü bölümünde SWOT analizi kullanılmıştır.
SWOT, İngilizce strengts (güçlü yanlar), weakness (zayıf yanlar), opportunities (fırsatlar), ve threats (engeller) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. SWOT analizi incelenen kuruluşun, tekniğin, sürecin veya durumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte ve dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditleri saptamakta kullanılan bir tekniktir. Amaç; iç ve dış etkenleri dikkate alarak, varolan güçlü yönler ve fırsatlardan en üst düzeyde yararlanacak, tehditlerin ve zayıf yanların etkisini en aza indirecek plan ve stratejiler geliştirmektir. SWOT analizi, güçlü olduğumuz ve büyük fırsatların yattığı alanlara odaklanmamızı sağlar.
SWOT analizi; stratejik bir plan geliştirilmesi aşamasında, sorun tanımlama ve çözüm oluşturulması aşamalarında, nicel verilerin yetersiz, bilgilerin kişilerin belleklerinde olduğu durumların analizinde kullanılır (Gürlek, 2002).
3. Üretim ve Üretim Trendi
Kahramanmaraş’ta dondurmacılığın mazisi 18. yüzyıla kadar uzanmaktadır. Kahramanmaraş’ta kışın yağan karın dağ kovuklarında, üzerine çalı örtülerek muhafaza edilmesi neticesinde erimesinin engellenmesi ve yazın sıcakların fazla olduğu Haziran- Temmuz-Ağustos aylarında bu karların toplanıp, üzüm pekmezi ile karıştırılması neticesinde karsambaç adı verilen soğuk tatlı yapılırdı. Karsambacı yaz aylarında serinletici olarak yemeyi seven yöre insanına, mucit olan şahıs, daha özel ve besleyici değeri daha yüksek olan dondurmayı sunmuştur. Ahır Dağı eteklerinde yetişen yabani orkidelerin kökündeki yumrulardan elde edilen salep, keçi sütü ve kristal şekerin belirli oranlarda karıştırılmasından Kahramanmaraş dondurması yapılmaktadır.
Çizelge 1. Kahramanmaraş İli Dondurma Üretim Miktarı
|
Yıl |
Üretim miktarı (ton/yıl) |
Ortalama birim fiyatı (YTL/kg) |
|
1997 |
1.044 |
0.40 |
|
1998 |
3.132 |
0.67 |
|
1999 |
3.350 |
1.25 |
|
2000 |
3.915 |
2.35 |
|
2001 |
4.100 |
3.50 |
|
2002 |
4.263 |
4.00 |
|
2003 |
5.000 |
5.00 |
Kaynak:Anonim, 2003.
İlde dondurma üretimi genel olarak kayıt dışı gerçekleştiğinden, gerçek üretim rakamlarına şu aşamada ulaşmanın imkanı da yoktur. Ancak fabrikasyon üretim yapan fabrikalardan alınan veriler, ilin üretim miktarı olarak değerlendirilmektedir. Kahramanmaraş ilinin dondurma üretim Çizelge 1’de verilmiştir.
Şekil 1. Kahramanmaraş İlinde 1997 Yılına Göre Dondurma Üretim Miktarlarındaki Değişim Oranı (%).
Dondurma üretimi 1997 yılında 1.044 ton, 2001 yılında 4.100 ton ve 2003 yılında 5.000 ton olarak gerçekleşmiştir. Kahramanmaraş İlinde dondurma üretimindeki değişikliklere etki eden en önemli faktörler; arz-talep dengesi, piyasa fiyatı ve ihracat potansiyelidir. Bu durum Şekil 1’de üretimdeki değişim oranları itibarıyla gösterilmiştir.
4. Dondurma İmalat Sanayi
Kahramanmaraş’ta dondurmacılık, yakın bir zamana kadar kapasiteleri sadece o mahallenin ihtiyacını karşılayabilecek büyüklükte olan, hemen hemen her mahallede ve küçük üretim birimleri halinde üretim yapan imalathanelerdi. Elektrik ve soğutucuların üretimde kullanılması, telekomünikasyonun yaygınlaşması ve müteşebbis girişimcilerin dondurma imalatını fabrikasyona kaydırmaları, halka arz edilen ürün çeşitliliği, mahallelerdeki imalatçıları olumsuz yönde etkilemiştir. Talebin fazlalığı üretimde kullanılan süt miktarını artırmış dolayısıyla, keçi yetiştiren az gelirli yöre çiftçisini, satış, nakil ve şubelerdeki istihdam yönüyle de, sektördeki çalışanları olumlu etkilemiştir. Kahramanmaraş dondurması yöresel bir mamul olduğu kadar, kendine özgü lezzet farklılığı sebebiyle, yerli ve yabancı tüketiciler tarafından büyük beğeniyle tüketilmektedir.
Dünya standartlarına uygun olarak imal edilerek ambalajlanan dondurma; kavun, çilek, kivi, vişne, ahududu vb. gibi akla gelebilecek her türlü meyve salatalık, domates, patlıcan vb. gibi akla gelebilecek her türlü sebze ürünlerinin katkı maddesi olarak kullanılmasıyla, yetmiş beş farklı lezzette üretilmektedir. Ayrıca şeker hastaları için diyet dondurma ve kış dondurması da tüketicilere sunulmaktadır.
5. Dondurma Pazarlaması ve Üreticinin Eline Geçen Fiyatlar
Dondurma üreticileri ürünlerini ya ilde kendi işletmelerinde, ya da diğer illerdeki pastanelerde ve turistik yerlerde piyasaya sunmaktadırlar. Aynı zamanda bazı işletmeler, tesislerinde hazırlamış oldukları dondurmayı, doğrudan yurt dışındaki kendi bayilerine veya muhtelif firmalara ihraç etmektedirler.
Son yıllarda teknolojinin kullanılmasına bağlı olarak, özellikle gıda ürünlerinin uzun mesafelere, özelliğini kaybetmeden nakledilmesinde kullanılan şok’lama sisteminin bu sektörde de kullanılması ile pazar imkânları daha da artmıştır. Talebi karşılamada keçi sütü bulunmadığı için üreticiler, zorlanmaya başlamıştır. Dondurmanın ana hammaddesini oluşturan keçi sütünün temini için, hem fabrikalar hem de yöre çiftçileri, verimi yüksek keçi ırklarını temin ederek yetiştiriciliğine başlamışlardır. Keçi sütünün bulunmadığı zamanlarda talebi karşılayabilmek için krem renginde olan inek sütü kullanılmış ve bunu ağartabilmek içinde gıda sanayinde kullanılan ağartıcılar imalata girmiştir. Buda dondurmanın asli tadını bozan bir unsurdur.
Rekabetin artması ve pazarın büyüklüğü işletmelerde istihdam edilen insan sayısını artırmış, il ve ülke ekonomisine gelir getirici müspet etkisi olmuştur. Ülkemizde yaşanan ekonomik krizden dolayı döviz fiyatlarındaki olumsuz artış, ihracatçının eline önceki yıllara göre daha az kazanç geçmesine sebep olmuş ama istihdam miktarında bir azalma olmamıştır.
İlde 2003 yılı itibarıyla üreticinin eline geçen dondurma fiyatı ortalama 4.50 YTL/kg olup Şekil 2’de son yedi yılda fiyatlardaki reel değişim verilmiştir.
Şekil 2. Dondurma Üretici Fiyatlarındaki Reel Değişim (1997 Yılı=100 TL).
1. Dondurma İhracatı
Kahramanmaraş dondurması sanayileşmeden büyük ölçüde etkilenmiştir. İç-dış piyasada reklamlarla ve turistik yerlerde tanıtımının yapılması neticesinde dondurmaya talep artmış ve buna bağlı olarak da kalitesi, dünya standartları seviyesine yükseltilmiştir. Talebin artmasına paralel olarak üretim küçük birimlerden büyük işletmelere doğru kaymaya başlamıştır. Gerekli tanıtım ve destek sağlanırsa Kahramanmaraş dondurması dünya markası olabilir.
Standartlara uygun fabrikasyon olarak üretilen ve paketlenen dondurma, frigorifik nakil vasıtaları ile ülkemizin diğer illerine ve ülkemizin sınırlarını aşarak, tüm dünya ülkelerine yayılma sürecine girmiştir. Dondurmanın mevcut durumda 17 ülkeye ihracatı yapılmaktadır. İhracat yapılan ülkelerin başında Suudi Arabistan, Dubai, Kuveyt, İngiltere, A.B.D, Avustralya, Kıbrıs, Güney Kore, Romanya gelmektedir. Bu doğrultuda el değmeden sıhhî şartlara uygun, fabrikasyon olarak üretim yapan, ilde üç adet firma bulunmaktadır. Bu firmalarda 5000 ton/yıl dondurma üretimi yapılmaktadır. Bu firmalar 400 kişiye de iş imkânı sağlamaktadır. Çizelge 2’de 1997-2003 yılları arasındaki dondurma ihraç miktar ve değerleri verilmiştir.
Çizelge 2. Dondurma İhracat Miktarları ve Değerleri
|
Yıl |
İhracat Miktarı (kg) |
Değer ($) |
|
1997 |
18.000 |
45.750 |
|
1998 |
54.000 |
134.400 |
|
1999 |
36.450 |
105.000 |
|
2000 |
67.500 |
247.500 |
|
2001 |
60.000 |
159.000 |
|
2002 |
73.500 |
157.830 |
|
2003 |
100.000 |
441.490 |
Kaynak:Anonim, 2003.
2. Ulusal ve Uluslar arası Pazarlarda Rekabet Gücü
Yerel pazarda ambalajlı dondurma üreticileri Kahramanmaraş dondurmasının hem üretim hem de satış açısından en büyük rakiplerini oluşturmaktadır. Gerek Algida gibi çok uluslu firmalar gerekse Ulker ve Panda gibi yerel markalar dondurma tüketiminde önemli paylara sahiptirler. Ancak markalaşmaya giden, franchising vasıtasıyla gerekli satış ve bayi ağını kuran, ulusal ve uluslar arası kalite belgelerine sahip Mado, Edo gibi Kahramanmaraş dondurması üreten firmalarda bu rekabette yerini almaktadır. Çizelge 3’de Kahramanmaraş Dondurmasının ulusal ve uluslar arası pazarlarda rekabet gücü SWOT analizi bulguları verilmiştir.
Çizelge 3. Kahramanmaraş Dondurmasının Ulusal ve Uluslar arası Pazarlarda Rekabet Gücü SWOT Analizi
|
Strateji |
Mevcut Durum |
Problemler |
Fırsatlar |
Tehlikeler |
|
* Dondurmanın rekabet gücünün artırılması |
• Çok sayıda dondurma üreticisi var • Dondurma tüketimi yetersiz • İhracat yapılıyor • Yurt içinde ve yurtdışında pazarlanıyor • Rekabet oldukça fazla • Markalaşma düzeyi düşük |
• Yeteri kadar keçi sütü yok • Tabiatta salep miktarı gittikçe azalıyor • AB ihracatta problemler var • Yetersiz kapasite |
• Süt verimi yüksek keçi ırkları değerlendirilebilir • Salebin kültüre alınması • Tüketicinin talebi fazla • İlave yatırım
|
• Keçilerin ormanlara zarar vermesi • Tedbir alınmazsa doğada salep kalmayacak • Kalitesiz üretim sonucu pazar kaybı |
7. Sonuç
Mevcut dondurma üreticilerin dışında diğer üreticilerin kapasiteleri,
kalitelerini arttırarak ve markalaşmaya giderek pazarda yerini alması
gerekmektedir. Ayrıca mevcut keçi sütü talebi karşılayamadığından bölgeden
acilen süt keçiciliğinin yaygınlaştırılması ve keçi sütü üretiminin
arttırılması gerekmektedir. AB üyelik sürecinde özellikle ihracattaki
problemler çözüldüğü takdirde Kahramanmaraş dondurmasının AB pazarlarında
da diğer dondurma üreticileri ile rekabette yerini alacağı görülmektedir.
8. Kaynaklar
Anonim, 2003.Kahramanmaraş Tarım Master Planı. Kahramanmaraş Tarım İl Müdürlüğü.
Gürlek, T. B., 2002. Swot Analizi. TÜBİTAK Vizyon 2023 Birinci Bilgilendirme ve İletişim Toplantısı, TÜSSİDE, 16-18 Haziran 2002, Gebze. http://vizyon2023.tubitak.gov.tr/etkinlikler/bilgilendirme/Gurlek.ppt
Tekinşen, K.K., 2006. Sütten Gelen Bir Lezzetin Dondurmanın Tarihsel Öyküsü. (http://www.kentmaras.com)
Tekinşen, K.K., 2006. Geçmişten Günümüze Kahramanmaraş Dondurması. (http://www.kentmaras.com)
